Divine Île Maurice; culte ou culture de l’exotisme?

Posted on mars 3, 2012

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Il semble que la plupart des pays chauds misent sur le culte de l’exotisme pour attirer les touristes.
2010 a justement vu le début de Divine Île Maurice, une campagne visant à renforcer l’identité de l’Île Maurice comme leader des destinations exotiques pour les français. La campagne reposait essentiellement sur les trois image plus bas.

Divine Mauritius - personnification of a gardenDivine Mauritius - personnification of the SeaDivine Mauritius - personnification of Desert

Le petit plus dans ces images, c’est qu’on ne s’est pas contenter de montrer des personnes sirotant une boisson exotique dans un cadre exotique. Tout en gardant un petit côté exotique, l’Île Maurice s’est tout de même distinguée en personnifiant des éléments naturels. C’est plus que suggérer un cadre paradisiaque aux touristes, c’est leur dire que l’Île Maurice a une personnalité, elle vit. Ça change un peu des publicités des autres destinations soleil!

Chaleur exotique, froid exotique

Comme la plupart des îles et des pays tropicaux, l’identité de l’Île Maurice est fortement associée à une culture dite exotique. Le mot exotique (utilisé à l’emporte pièces) ne veut rien dire en soi. Selon Larousse, le mot exotique se rapporte à ce « qui appartient à des pays étrangers et lointains ». Ça veut dire que pour quelqu’un qui vit dans un pays africain chaud, l‘hiver québécois devrait paraître très exotique.
Et pourtant dans notre imaginaire collectif, on associe une destination exotique à un endroit chaud comme Tahiti, Cuba, la Barbade, la Martinique mais jamais à des endroits plus froids comme le Québec, la Sibérie ou l’Alaska…

Pub typique d'une destination exotique. Un homme portant un collier de fleur autour de son cou et un jus d'ananas dans ses mains. Derrière lui, un ciel bleu et un palmier.

Photo typique d'une destination exotique. Un ciel bleu, un palmier et un homme avec un jus d'ananas. Pouvez-vous devinez dans quels pays ou île cette photo a été prise.

Cette mauvaise compréhension du caractère exotique d’une destination est le résultat de publicités simplistes et faciles. Les publicités de ces endroits où il fait chaud toute l’année se ressemblent toutes car elles reprennent invariablement les mêmes éléments; eau turquoise, sable blanc et fin, palmiers, cocotiers…

L’identité culturelle de l’Île Maurice

Lorsqu’on parle d’Île Maurice, je pense toujours à un de mes anciens collègues qui était originaire de cette île. Il avait la tête d’un sud-asiatique, un accent français (d’Europe) et une personnalité chaleureuse à l’africaine. Il est à peu près tout ce que je sais de l’Île Maurice mais je trouve que c’est déjà beaucoup. Tant de différentes entités cohabitant en une seule et même personne! Pourquoi n’utilise t-on pas ce genre de facette multiculturelle au lieu de se borner aux pubs à la noix de coco?
Mannequin Eva Flatin. Image représentant l'Île Maurice comme une femme qui pousse d'une plante comme si elle était une fleur.Flatin. Ad for Mauritius. Culture of exotism.

Il est vrai que pour les îles et pays chauds, le côté exotique est un peu difficile à éviter en terme de publicité. Cependant, je suis sûre qu’il y a des manières plus subtiles de faire ressortir le caractère exotique de chaque endroit sans qu’on ait l’impression que tout le monde a fait du copié-collé dans ses pubs. Si les publicitaires faillissent à faire ressortir ce qui a d’exclusif dans chaque destination exotique, ce qui va surtout primer pour les touristes se sera le prix du voyage. Aucune valeur ajoutée sur le plan culturel! Alors, je félicite l’Île Maurice pour cette innovation!

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